La importancia del nombre de su negocio

Piense en la última vez que puso nombre a un niño o a una mascota. Dedicó varios días, o quizá meses, a encontrar el nombre perfecto. Mientras leía o veía la televisión, anotaba nombres. Al terminar una película, repasaba los créditos. Bajo la regadera, repetía los nombres en voz alta para saber cómo se oían. Se tomó esto en serio porque sabía que tendría que vivir con su decisión durante varios años. La elección del nombre para su empresa o producto es igualmente importante. Un nombre es fundamental por varias razones. Es lo primero con lo que un consumidor entra en contacto y, como todo el mundo sabe, la primera impresión es lo que cuenta. El nombre es también el atributo más visible de su empresa o producto. Es la piedra clave de toda la publicidad, se imprime en todos los accesorios de la compañía y se evidencia en los empaques. Un buen nombre retrata la personalidad, destaca entre la multitud y se recuerda.

Aunque, por otra parte, un mal nombre tampoco es el fin del mundo. Existen muchas empresas y productos con nombres poco menos que atractivos. Pero uno que resulte difícil de deletrear, de pronunciar o de recordar necesitará gastos de publicidad para comunicar y explicar a qué se dedica la empresa.

Todd Hart, presidente de Focus2, una empresa de diseño en Dallas, especializada en diseño gráfico y de marcas, asegura: el nombre es la piedra clave de la marca de fábrica. Un buen nombre puede recorrer el largo camino indispensable para crear la imagen corporativa que se espera. Como ejemplo, Hart cita el de Rolls Royce. Este nombre es sinónimo de alta calidad y lujo mundial, y tiene una imagen acorde con el producto que ofrece. Si el nombre hubiera sido Wheelybird u Omnicars, hubiera sido más difícil obtener la imagen deseada.

Póngale Nombre

Entonces, ¿por dónde se empieza para elegir el nombre de su nuevo invento o empresa? Los expertos concuerdan en que el primer paso es hacer una lista de los nombres de sus competidores. Después, busque en su lista qué tendencias hay en el ramo. Por ejemplo, las compañías que ofrecen servicios profesionales de tipo legal, contable o de publicidad, tienen tras de sí la larga tradición de utilizar los apellidos de los fundadores. El nombre que usted quiere debe ser único y destacar en el conjunto. Los especialistas opinan que no hay que tratar de ser tan original como para no identificar el producto. Por ejemplo, un dentífrico llamado Limpia-Todo sí destaca, pero alejaría a los clientes potenciales porque no concuerda con los nombres de otras marcas de pasta dentífrica.

El paso siguiente es decidir el tipo de imagen que desea proyectar: graciosa, mundana o profesional. Es importante determinar esto antes de decidir el nombre. Por ejemplo, el de Yahoo! proyecta a una empresa amigable y moderna, con un ambiente divertido, exactamente lo que sus dueños deseaban. Lucent Technologies, en cambio, transmite una compañía con claridad de pensamiento, pero también es precisamente la imagen que se esperaba. El nombre que proyecta la imagen correcta tiene un increíble valor.

Ideas en el Aire

Ahora es momento de la lluvia de ideas. El objetivo: pensar por lo menos en 100 nombres de dónde elegir. Una buena idea es recurrir a personas creativas, con una buena dosis de agudeza. Algunos recursos adecuados para inspirarse son una enciclopedia, los diccionarios y las raíces griegas y latinas. Una semana basta para tener todos los nombres y entonces empieza la fase de reducirlos a diez o 12. Hay que eliminar de inmediato los que sean largos o difíciles de pronunciar. Después, escríbalos. ¿Son agradables visualmente? Un nombre que se recuerde debe tener letras sugerentes, imagíneselas en un tablero o anuncio.

Martyn Tipping, director de nombres y marcas verbales en Landor Associates, empresa de diseño y consultoría de imagen, es partidario de hacer un sondeo lingüístico y cultural con todos los nombres elegidos. Si usted se propone hacer negocios internacionales, es imperativo que su nombre esté exento de cualquier connotación cultural negativa, afirma. Como ejemplo, Tipping cuenta la historia de cuando Reebok llamó Incubus a un zapato de atletismo para mujeres. El zapato salió al mercado antes de que la empresa se diera cuenta de que Incubus era el nombre de un demonio medieval que tenía relaciones sexuales con las mujeres mientras éstas dormían. Sobra decir que no hacer una revisión lingüística del nombre resultó caro para Reebok.

Una vez que la lista de nombres se reduce a menos de una docena, el paso siguiente es escoger a alguien que tome la decisión: usted es la persona más adecuada. Usted es quien tiene el poder del veto final. Es importante que una sola persona decida el nombre, según Hart, cuya experiencia demuestra que los nombres escogidos en grupo acaban siendo conceptos diluidos. El responsable de la decisión suele ser el que tiene la idea más clara de lo que debe representar el nombre de la compañía o producto. El paso final es imprimir cada nombre en una página. Procure que tenga, por lo menos, cinco centímetros de altura y use una fuente sencilla como una Helvética. Analice cada nombre, uno por uno; no los presente todos juntos. Y evite caer en la trampa de preferir alguno sólo porque le gustó la metodología que lo produjo. Esto no le importa a su cliente y tampoco deberá importarle a usted.

Lo que más pesa es la intuición inicial y el instinto visceral. Pregúntese si el nombre es individualizado o si lo puede usar alguien de otra industria. En este caso, deséchelo. Después, pregúntese si le disgustaría o incomodaría que escogieran otro nombre. Si la respuesta es afirmativa, elimine los nombres que no le satisfacen. Actuar como responsable de la decisión ayuda a reducir la lista de nombres a uno o dos.

Pruebe en La Red

Si planea usar el nombre de su empresa o producto como parte de la dirección de un sitio Web, es importante demostrar que funciona. Para comprobar que el nombre, llamado nombre de dominio (domain name), es funcional, entre en http://www.register.com y siga todos los pasos. Un nombre de dominio no debe exceder 26 caracteres y debe estar compuesto sólo por letras, guiones y números. En Estados Unidos existen tres extensiones para el nombre de atribución: com, net y org. En general, la mayoría de emprendedores y compañías optan por la extensión com, ya que org la usan, sobre todo, las organizaciones no lucrativas, y net, las compañías de la red.

No le sorprenda que el nombre que usted eligió esté registrado. El registro de nombres de atribución se ha convertido en un negocio en sí mismo. Muchas personas han registrado nombres con la esperanza de venderlos. El suyo puede estar disponible a un precio razonable.

Existen millones de nombres en el mercado, algunos buenos y otros no. A la larga, salir al mercado con un nombre excelente, le ayudará. Los nombres distintivos, recordables y positivos pueden andar el largo camino que requiere la promoción de su empresa o producto. Por ello, dedique tiempo y esfuerzo para encontrar un gran nombre, y espere las recompensas.

Fuentes de Inspiración

El apellido. Aunque la utilización de su apellido invita a pensar en una egoteca, hay muchas empresas que no se martirizan demasiado y optan por el nombre sus dueños o creadores (Hermanos Vázquez, Salinas y Rocha, Young & Rubicam, Ogilvy & Mather, etc.). El apellido es una opción de muy largo plazo, pues apuesta a que el éxito del negocio le dará prestigio al nombre y lo catapultará al estrellato. Darle significado a un nombre que de por sí no nos dice nada es una de las tareas más duras a las que se puede enfrentar alguien y no lo recomiendo si usted está recién empezando. Sin embargo hay dos situaciones que hacen interesante el pensar en un apellido. En primer lugar si el apellido es de por sí algo original. Si usted tiene un apellido extranjero, no es mala idea pensar en explotarlo, pues podría convertirse rápidamente en un valor agregado de calidad, seriedad, misterio, fascinación, etc. (tomando en cuenta cierto espíritu malinchista). En segundo lugar, el apellido es de rigor si en el giro de su negocio ha pasado a ser un uso establecido. Es el típico caso de consultoras de empresa o bufetes de abogados. Tratar de ser muy originales en ciertos ámbitos puede ser malo, porque se corre el riesgo de proyectar una imagen poco seria o de falta de competencia. En este último caso será fundamental el trabajo de diseño y tipografía pues habrá que recurrir a esas herramientas para proyectar una imagen propia y apegada a los valores de su empresa.

El lugar. Jugar con la ubicación geográfica es una opción interesante que puede aplicarse en todo tipo de casos, hasta los más insólitos. Por ejemplo, un grupo de rock estuvo buscando un nombre para lanzarse al mercado. Tarea difícil, si se piensa que el nombre, en este giro, puede llegar a convertirse en un verdadero sello de calidad. Pues bien, la calle donde el grupo ensayaba se llama Alfonso Reyes. El diminutivo de Alfonso es Poncho y “Reyes” en inglés se dice Kings. Dicho y hecho: el grupo se bautizó como los Poncho Kings, un nombre a todas luces acertado pues comunica con facilidad y mucho atractivo que estamos hablando de rock mexicano. En caso de restaurantes o tiendas de ropa, este camino asegura, además la identificación y ubicación de la tienda, la memorabilidad. Lo ideal es explotar todas las posibilidades que ofrece el nombre del lugar (así como lo hicieron los Poncho Kings) para que la solución final sea realmente creativa y original. Otra opción es hacer propia alguna característica física del lugar, algún detalle arquitectónico o atractivo turístico (por ejemplo, “La Pirámide”). En este sentido, la referencia puede ser también a un lugar o atractivo extranjero (Torre de Pisa, Torre Eiffel, etc.) en la medida que sea pertinente con lo que usted está ofreciendo.

El producto y el beneficio. Hay un restaurante que se especializó en todo tipo de risottos (arroz). El lugar es conocido como “Los arroces”. Otro lugar ofrece empanadas argentinas, se llama “La casa de las empanadas”. Ejemplos de este tipo abundan. Es una buena alternativa (si no lo fuera, no sería tan recurrida) sin embargo es preferible dar un paso más a fondo. Piense más bien en términos de “beneficios” que de “producto”. El producto es el arroz, pero el beneficio es por ejemplo, el sabor. Haga una lista de los beneficios que usted puede ofrecer a un cliente (en este sentido, póngase en lugar del cliente y viva la experiencia de ser atendido por “usted mismo”, ¿qué es lo que más le gusta?). El beneficio tiene que ser expresado en una sola palabra, por ejemplo, sabor, hogar, suavidad, comodidad, rapidez, prestigio, belleza. Luego ordénelos según la importancia. Acto seguido, juegue con los dos primeros: vea si existe alguna frase donde se los pueda integrar (por ejemplo, si usted tiene una tienda de artículos para la casa “Hogar dulce hogar” puede ser un excelente nombre). Atrévase a inventar, por ejemplo, si tiene un restaurante y uno de los beneficios es un sazón inigualable, sazón puede ser también “Sason”. En “El Sason” se puede comer a gusto mientras se escuchan sones cubanos en un ambiente alegre y ligeramente afro. Esto es tan sólo un ejercicio para demostrarle que usted puede descubrir toda una personalidad para su negocio al momento de bautizarse.

El ícono. Cada uno de nosotros tiene una pasión: un deporte, un tipo de música, algún país, algún escritor, una película, etc. Recurrir a nuestros íconos personales puede ser una excelente vía para encontrar ese nombre tan esquivo. Lo interesante de esta solución consiste en que, a partir del nombre, podemos definir el carácter que tendrá la imagen pública de nuestro negocio. No será difícil encontrar una tipografía y el tipo de imágenes o comunicación publicitaria que necesitemos hacer. Es el caso de una cantina bastante conocida en ciudad de México que se llama Liverpool Pub en donde usaron la imagen de los Beatles para decorar todo el lugar. El ícono elegido puede tener también un significado absolutamente social. Es el caso de la Cruz Roja, cuyo símbolo nos comunica inmediatamente la idea de asistencia y salud.

La sigla. No obstante la connotación fría de ésta, no podemos dejar de mencionarla por ser una solución tan recurrida por asociaciones privadas y organismos públicos. Al momento de crear una sigla hay que tomar en cuenta tres cosas: debe ser corta (máximo tres sílabas), tiene que fluir fonéticamente y debe apoyarse en una imagen o grafismo que le brinde cierto significado o la contextualice.

Lo que Debe Evitar

Cuando haga lluvias de ideas para encontrar el nombre de su compañía o producto, evite los siguientes errores:

Ser demasiado simpático

Ser confuso: MWB vs. BMW

Incluir muchos números: Ultra100

Proyectar connotación negativa: El malcriado

Algo difícil de pronunciar: Triglicéridos trogloditas

Las siglas resultan rígidas al aplicarse a una marca porque no producen emociones.

Los nombres concretos y descriptivos, como “Almendras Celestiales”, limitan la expansión a otras áreas, como la de ropa.

Un Nuevo Nombre

Si está buscando un nombre especial para su producto o servicio, intente lo siguiente:

Anagrama: tomar una palabra y cambiar las letras hasta lograr un sonido agradable, como LATipac, de capital. Si opta por esta solución, considere que el cambio de alguna letra en una palabra común puede parecer un error tipográfico.

Telescopiar: amalgamar letras de una o varias palabras hasta llegar a un nombre adecuado, como Alpers, de Alfombras persas.

Combinar: Usar varias palabras para llegar a un nombre. Ejemplo: aire y atmósfera producen airósfera.

Diminutivos: Añadir una terminación infantil a una palabra: Cositas y algo más, Cosititas y algo más, Cositos y algo más.